Publiekelijk wordt er steeds minder gedeeld. Een-op-een berichten, korte stories en kleine privé groepen zijn op dit moment de snelst groeiende gebieden van online communicatie. Deze vorm van communicatie wordt ook wel dark social genoemd.
Deze trend komt niet alleen door de sterke positie van chat-apps als WhatsApp en WeChat, maar ook door de groeiende rol van besloten communicatie binnen socialmedia platformen. Zo wordt op Snapchat meer dan zestig procent van alle content een-op-een gedeeld en heeft Facebook aangekondigd de focus te verleggen naar intieme communicatie in zijn chat-apps. Zie als voorbeeld de ‘Close Friends List’ optie voor Instagram Stories en de beschikbare aanvullende features voor direct messaging, zoals het versturen van voice-berichten. Daarnaast zie je dat steeds meer Instagram-gebruikers hun account op privé-modus hebben ingesteld.
Nu rijst uiteraard de vraag hoe merken op de diverse socialmedia platformen hun plek kunnen behouden. Je blijft als merk immers een indringer op een platform dat gemaakt is voor interactie tussen mensen. En bij dark social komt de mogelijkheid om je te mengen in de openbare ruimte – zoals adverteren in de newsfeed – ook nog eens te vervallen. Om desondanks iets aan interactie toe te kunnen voegen, zullen merken elk individueel platform en diens gebruik enorm goed moeten leren kennen. Niet ‘zenden’ maar content creëren die waarde toevoegt in de context van dat platform. Binnen messaging en chat-apps of Instagram Stories, liggen bijvoorbeeld grote mogelijkheden voor merken die gifs en stickers inzetten als een vorm van merkcommunicatie..
KLM is hier een mooi voorbeeld van. KLM zag namelijk in hoe snel gifs aan populariteit hebben gewonnen binnen Facebook Messenger en WhatsApp. Door haar eigen branded gifs te creëren, wist het bedrijf een belangrijk maar vooral relevant communicatiemoment te veroveren. Namelijk het moment dat de reiziger nog even een bericht of video stuurt naar vrienden en familie voor vertrek, bij het boeken van een vlucht of bij aankomst op hun bestemming. Daarmee voegt de luchtvaartmaatschappij niet alleen waarde toe, maar maakt het op een niet opdringerige manier ook op relevante wijze onderdeel uit van de een-op-een communicatie van haar klanten.
Adidas speelde ook goed in op deze trend en startte een spannende Dark Social-campagne met Adidas Tango Squads waarbij geselecteerde influencers werden voorzien van exclusieve producten en uitgenodigd voor evenementen. De verspreiding van alle informatie rondom deze campagne vond vervolgens voornamelijk plaats via Messenger services en Social groepen.