Sportmarketing trends voor 2020
Bauke Muller

Digitalisering veroorzaakt voor behoorlijk wat opschudding in de sportindustrie – en in sportmarketing. Het resultaat zijn trends die niemand enkele jaren geleden nog had kunnen voorspellen. Het digitale tijdperk vergt ontzettend veel van degenen die verantwoordelijk zijn voor de marketing in de sportarena. Het is bijna onmogelijk voor een persoon om volledig bekend te zijn met alle facetten van sportmarketing. Daarom heb ik hieronder een overzicht gemaakt van de 10 grootste sport marketing trends en mooie voorbeelden waar je als merk en sportmarketeer in 2020 op zou moeten inzetten.

1. Over The Top Content (OTT)

Netflix, Amazon Prime en Facebook zijn klassieke voorbeelden van OTT-aanbieders. OTT staat voor “Over the top” en betekent dat de inhoud uiteindelijk onafhankelijk van het device (ontvangstapparaat) kan worden ontvangen.

Je vraagt je nu waarschijnlijk af wat dit met sport te maken heeft! Platforms zoals Facebook of Amazon zetten namelijk de markt voor sportrechten op zijn kop. De Primera Division, de beste professionele voetbalcompetitie van Spanje, wordt bijvoorbeeld in India exclusief op Facebook uitgezonden. En zelfs Twitter is betrokken bij sportrechten. “Als je eerder voetbal wilde kijken, zette je jouw tv aan. Nu kun je overal, op elk moment en op elk apparaat live sporten kijken.

Wat voorheen als nichesporten werden gekwalificeerd profiteren zelfs van de huidige online streamingmogelijkheden. “Facebook heeft bijvoorbeeld voor twee jaar de rechten op de World Surf League gekocht en betaalt daar 30 miljoen dollar voor. Facebook heeft dit besluit genomen omdat surfen perfect past bij hun huidige digitale doelgroep.

De concurrentie van het internet veroorzaakt al jaren steeds meer problemen voor traditionele mediabedrijven. In deze concurrentiestrijd hebben de online platforms een groot voordeel: Door de gebruikersdata van iedere unieke gebruiker die geregistreerd en actief is op hun platform weten ze precies wie de content op hun platform consumeert, wat ze consumeren en wanneer ze dit doen. Op basis hiervan kunnen zij hun content nog relevanter maken en merken de mogelijkheid bieden om op hun platform heel gericht te adverteren binnen de juiste doelgroep.

Zo’n digitale database tilt sportmarketing naar een veel hoger niveau. Een bedrijf als Amazon heeft daarnaast nog een beslissend voordeel: Zij hebben namelijk iets wat niemand heeft. Zij zijn namelijk de grootste online winkel ter wereld waarbij elke vorm van content direct gekapitaliseerd kan worden.

2. Artificial Intelligence (AI)

AI verandert de wereld, daar bestaat geen twijfel over. Daarvoor zijn echter wel de volgende drie zaken nodig, namelijk: data, data en data. O ja, en natuurlijk een snelle internetverbinding.

Chatbots zijn een interessante vorm van kunstmatige intelligentie voor sportmarketing. Een voorbeeld hiervan is de chatbot van FC Arsenal. Zij hebben een chatbot ontwikkeld met een team specialisten van GameOn die met hun fans  communiceert via Facebook Messenger, Skype, Slack, Kik en Telegram.

Robot Pires – de naam van de chatbot is afgeleid van de Arsenal-legende Robert Pires – biedt gebruikers op een humoristische wijze en op een eenvoudige manier resultaten, statistieken, nieuws en exclusieve video’s van deze Premier League Club.

Het gebruik van chatbots in sportmarketing biedt verschillende voordelen:

  1. Een leuke en slimme chatbot kan namelijk nieuwe doelgroepen bereiken en de loyaliteit van fans versterken, omdat het een middel is om buitengewone en exclusieve content aan te bieden.
  2. Een sportmerk of club kan zich door het gebruik van een chatbox verder profileren als een innovatieve kennisleider en daardoor hun merk versterken in het B2B-segment.
  3. Chatbots verzamelen gegevens die belangrijke inzichten kunnen geven over de wensen, behoeften en pijnpunten van fans of klanten.

Of de investering in AI de moeite waard is voor sportmarketing is echter nog de vraag. Om daar een gefundeerd antwoord op te kunnen geven zal er meer onderzoek en data beschikbaar moeten zijn. De chatbot van FC Arsenal moet voorlopig dus meer als een mooi experiment worden opgevat.

3. Virtual Reality, Augmented Reality en Mixed Reality

De ontwikkelingen in VR (Virtual Reality), AR (Augmented Reality) en MR (Mixed Reality) zijn indrukwekkend. Vroeger waren VR en AR duur en ongemakkelijk, maar nu ligt de nadruk op de voordelen die het biedt.

Online winkels hebben bijvoorbeeld te kampen met torenhoge CPA’s (kosten per acquisitie) omdat de gratis leveringsvoorwaarden hebben geleid tot een onaangenaam en onvoorspelbaar gedragspatroon van hun klanten: Veel klanten bestellen tegenwoordig namelijk elk product in drie verschillende maten en kleuren, passen alles thuis om uiteindelijk alles terug te sturen of maar één artikel te houden. Met behulp van AR kunnen bijvoorbeeld sportschoenen virtueel van tevoren worden gepast. Door een bril of een smartphone kan de klant zien hoe de schoen er op zijn eigen voet uitziet en zal het klanten helpen om een preciezere selectie te maken tijdens het aankoopproces.

4. Wearables

De markt voor wearables is uit een niche ontstaan en is sinds die tijd uitgegroeid tot een mainstream categorie en één van de belangrijkste ontwikkelgebieden binnen de sportindustrie.

Op basis van verschillende onderzoekstudies wordt verwacht dat de wereldwijde verkoop van wearables in 2021 de 95 miljard dollar zal overschrijden. De zelfstrikkende Hyderadapt schoenen van Nike en de intelligente schoenzolen van Digitsole zijn mooie voorbeeld van wearable producten uit de toekomst.

5. eSports

Geen enkele sportmarketeer kan het zich veroorloven om eSports niet serieus te nemen. Tegen 2021 zal het aantal eSports-fans wereldwijd naar verwachting stijgen tot meer dan 250 miljoen, waarbij de verwachting is dat daar bovenop nog eens 300 miljoen mensen interesse dan wel zo nu en dan eSports content zullen consumeren. “Dat eSports inmiddels niet meer weg te denken is op o.a. ISPO in München – de grootste sportbeurs van Europa – bevestigd dit alleen maar. Daarnaast is het ook erg interessant om te zien dat verschillende sportgebieden nu ook op tech conferenties aanwezig zijn.

6. Dark Social

Publiekelijk wordt er steeds minder gedeeld. Een-op-een berichten, korte stories en kleine privé groepen zijn op dit moment de snelst groeiende gebieden van online communicatie. Deze vorm van communicatie wordt ook wel dark social genoemd.

Deze trend komt niet alleen door de sterke positie van chat-apps als WhatsApp en WeChat, maar ook door de groeiende rol van besloten communicatie binnen socialmedia platformen. Zo wordt op Snapchat meer dan zestig procent van alle content een-op-een gedeeld en heeft Facebook aangekondigd de focus te verleggen naar intieme communicatie in zijn chat-apps. Zie als voorbeeld de ‘Close Friends List’ optie voor Instagram Stories en de beschikbare aanvullende features voor direct messaging, zoals het versturen van voice-berichten. Daarnaast zie je dat steeds meer Instagram-gebruikers hun account op  privé-modus hebben ingesteld.

Nu rijst uiteraard de vraag hoe merken op de diverse socialmedia platformen hun plek kunnen behouden. Je blijft als merk immers een indringer op een platform dat gemaakt is voor interactie tussen mensen. En bij dark social komt de mogelijkheid om je te mengen in de openbare ruimte – zoals adverteren in de newsfeed – ook nog eens te vervallen. Om desondanks iets aan interactie toe te kunnen voegen, zullen merken elk individueel platform en diens gebruik enorm goed moeten leren kennen. Niet ‘zenden’ maar content creëren die waarde toevoegt in de context van dat platform. Binnen messaging en chat-apps of Instagram Stories, liggen bijvoorbeeld grote mogelijkheden voor merken die gifs en stickers inzetten als een vorm van merkcommunicatie..

KLM is hier een mooi voorbeeld van. KLM zag namelijk in hoe snel gifs aan populariteit hebben gewonnen binnen Facebook Messenger en WhatsApp. Door haar eigen branded gifs te creëren, wist het bedrijf een belangrijk maar vooral relevant communicatiemoment te veroveren. Namelijk het moment dat de reiziger nog even een bericht of video stuurt naar vrienden en familie voor vertrek, bij het boeken van een vlucht of bij aankomst op hun bestemming. Daarmee voegt de luchtvaartmaatschappij niet alleen waarde toe, maar maakt het op een niet opdringerige manier ook op relevante wijze onderdeel uit van de een-op-een communicatie van haar klanten.

Adidas speelde ook goed in op deze trend en startte een spannende Dark Social-campagne met Adidas Tango Squads waarbij geselecteerde influencers werden voorzien van exclusieve producten en uitgenodigd voor evenementen. De verspreiding van alle informatie rondom deze campagne vond vervolgens voornamelijk plaats via Messenger services en Social groepen.

7. Duurzaamheid

Duurzaamheid en sport zijn inmiddels nauw met elkaar verbonden. 80 procent van de producten wordt gekocht om emotionele redenen – en 20 procent om functionele redenen. Sportmarketing gaat daarom steeds meer over klanten het gevoel geven dat ze oprecht iets goeds doen.

Goede voorbeelden van duurzame sportproducten zijn outdoor producten of sportschoenen die gemaakt zijn van gerecycled plastic. De opwaartse trend richting het beschermen van het milieu onder consumenten gaat zelfs zo ver dat het verzamelen van afval tijdens het joggen, in het Engels ook wel “plogging” genoemd een serieuze beweging aan het worden is.

Het fenomeen van duurzaam sporten wordt ook steeds populairder in ons land. Een voorbeeld hiervan is dat mensen tijdens het joggen winkelen voor een bejaarde of minder valide persoon die in hun omgeving woont. Op deze manier heb je een work-out en maak je tegelijkertijd de wereld ook een klein beetje mooier.

Het op een ethische en duurzame manier laden van je merk kent echter ook z’n grenzen. Een negatief voorbeeld van hoe je als merk op dit vlak de plank behoorlijk mis kunt slaan is bijvoorbeeld #MeToo-campagne van Gillette waarbij de toon van de campagne volledig verkeerd was en zij daardoor als merk een hoop populariteit en goodwill hebben verloren.

8. Vrouwen in de sport

Vele decennia lang was de sportmarkt een mannelijk domein. Maar met de veranderingen in de samenleving wordt de sportindustrie gelukkig  steeds gevarieerder en gesegmenteerder. Dit komt onder andere door het feit dat vrouwen een groeiende financieel sterke groep kopers vormen. Bedrijven zoals North Face, weten op een inspirerende wijze ook echt de aandacht van vrouwen te trekken met hun “She Moves Mountains” campagne.

9. Kinderen in de sport

In een tijd waarin eSports inmiddels echt booming is en nieuws over kinderen met overgewicht dagelijks wordt verspreid, is een tegenbeweging des te belangrijker. Niet alleen voor nobele doelen, maar ook omdat digitalisering compleet nieuwe distributiemogelijkheden biedt. Fabrikanten van nicheproducten, zoals e-mountainbikes of klimschoenen in kindermaten, kunnen hun producten specifiek op internet adverteren en verkopen. Ik ben van mening dat het belangrijk is dat kinderen zo vroeg mogelijk aan sport worden voorgesteld, omdat het later veel moeilijker zal zijn om mensen te motiveren om aan sport deel te nemen. Een voorbeeld van een campagne dat jonge kinderen inspireert om te sporten is de campagne “De andere Spelen” van A.S.R.

10. Ouderen in de sport

Als je kijkt naar de grote massa reclamecampagnes van de verschillende sportmerken, valt je al snel op dat ze voornamelijk beelden gebruiken van extreem sportieve en actieve mensen die vol in het leven staan. Maar ook hierin zie je dat er langzaam een verandering waarneembaar is aangezien de markt voor ouderen steeds groter wordt en hier vanuit de merken ook beter op ingespeeld zal moeten worden. Enerzijds omdat deze doelgroep van jaar tot jaar groeit, anderzijds omdat deze doelgroep financieel zeer sterk is en veeleisender wordt. Daarnaast leven we uiteindelijk wel in multigerationele samenleving waarbij ouderen ook gezien en gehoord willen worden. Voorbeelden van merken die de eerste stappen hebben gezet in het integreren van ouderen in hun campagnes zijn bijvoorbeeld LÓreal Parijs en British Vogue die samenwerkten om “The Non-Issue”’ campagne te lanceren waarbij 50+ vrouwen in de spotlight worden gezet, omdat deze generatie vrouwen zich vaak genegeerd voelen door de mode- en schoonheidsindustrie.

Daarnaast heeft Toyota in 2011 bijvoorbeeld een aansprekende campagne gemaakt voor de Toyota Venza waarbij zij er in geslaagd zijn om het imago dat ouderen een minder spannende levensstijl zouden hebben te ondermijnen.

Een ander prachtig voorbeeld is Nike die in 2016 met haar “Unlimited” campagne op inspirerende wijze een 86-jarige Ironman deelneemster in de spotlight heeft gezet.

En tenslotte is de “Make Health Last” campagne uit Canada een bijzonder succesvol voorbeeld van een campagne voor actieve senioren. “Hoe zien je laatste 10 jaar eruit?” is het motto van deze campagne en biedt ter illustratie een variant met en zonder sport.

Merken hebben de komende jaren twee opties om in te spelen op deze ouderen doelgroep. Of je gaat als merk meer voor een “all-inclusive” benadering, waarbij je NIET naar leeftijd definieert maar juist kijkt naar de waarden en overeenkomsten tussen verschillende generaties. Er zijn namelijk best veel dingen die een babyboomer en een millenial gemeen hebben! De andere optie die je als merk hebt is dat je met laser precisie je op deze doelgroep gaat richten en hen op een vrolijke, inpirerende, moderne en progressieve toon gaat benaderen.  

Samenvattend

Digitalisering, individualisering en duurzaamheid zijn zeker drie van de belangrijkste trends in de sportindustrie. Het vereist een fundamentele verandering in aanpak en benadering vanuit sportmarketing om continu te kunnen blijven inspelen op alle veranderingen. Daarbij is het belangrijk om te weten wat erom je heen gebeurt in de maatschappij. Niet alle mogelijkheden die zich het komende jaar zullen voordoen worden mainstream. Het is echter raadzaam om de tien hier genoemde trends in de gaten te houden.

Deel dit blog met je netwerk

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin